今回は、Apple App Storeの2024年業績と、その背景にある開発者との微妙な関係性について、分かりやすく紐解いてみたいと思います。

驚異的な成長を見せるApp Store経済圏

4,060億ドルという巨大な数字の意味

2024年、Apple の米国App Storeエコシステムは、開発者の請求・売上において4,060億ドル(約 60兆円）という驚異的な数字を記録しました。この金額がどれほど大きいかというと、2019年の1,420億ドルと比較すると、なんと約3倍近くに成長しているのです。

これは単なる数字の羅列ではありません。私たちが普段使っているゲームアプリ、写真加工アプリ、フィットネスアプリなど、あらゆるアプリが生み出した経済効果の総計なのです。まさに「アプリ経済」と呼ぶにふさわしい規模になったと言えるでしょう。

90%の開発者は手数料を払っていない？

ここで興味深いのは、Appleが強調している「90%の請求・売上に対して開発者は手数料を支払っていない」という点なのです。これは一体どういうことなのでしょうか。

実は、App Storeでの売上には大きく分けて3つのカテゴリがあります。まず物理的な商品やサービスの売上が2,770億ドル、アプリ内広告が750億ドル、そしてデジタル商品・サービスが530億ドルとなっています。

Appleが手数料を徴収するのは、主にデジタル商品・サービスの部分です。つまり、Amazonで物を買ったり、Uberで移動したりする際の支払いからは、Appleは手数料を取らないということなのです。これは意外と知られていない事実かもしれませんね。

開発者とAppleの複雑な関係性

長年続く手数料論争の背景

しかし、この華々しい数字の裏側には、開発者とAppleの間で続く複雑な関係があります。特に注目されているのが、いわゆる「Apple税」と呼ばれる手数料問題なのです。

従来、Appleは多くのアプリ内課金に対して30%の手数料を徴収してきました。これに対して開発者からは「高すぎる」という声が長年上がっていたのです。想像してみてください。せっかく作ったアプリで100円の売上があっても、30円がAppleに持っていかれてしまうのですから、開発者の気持ちも分からなくはありませんよね。

小規模開発者への配慮と現実

こうした批判を受けて、Appleは2020年に「Small Business Program」を開始しました。年間売上が100万ドル未満の開発者については、手数料を15%に引き下げたのです。今回の報告でも、小規模ビジネス開発者の収益が2021年から2024年にかけて76%増加したと発表されています。

ただし、これは当然の結果とも言えるでしょう。手数料が半分になれば、開発者の手取りが増えるのは当たり前の話ですからね。

法的な圧力とAppleの対応

Epic Gamesとの法廷闘争

App Store問題は、単なるビジネス上の議論を超えて、法廷でも争われることになりました。特に有名なのが、人気ゲーム「Fortnite」の開発元であるEpic Gamesとの裁判なのです。

先月、米国地方裁判所は、Appleが外部決済システムへのリンクを認めるよう命じました。これは簡単に言うと、「アプリ内でApple以外の決済方法も選択肢として提示しなさい」という意味です。現在Appleはこの判決に対して控訴していますが、App Storeの独占的な地位に変化が生まれつつあることは間違いありません。

開発者コミュニティの感情

興味深いのは、iOS開発者コミュニティ内の複雑な感情なのです。多くの開発者は、自分たちのアプリがiPhoneの成功に貢献してきたと感じており、もっと感謝されるべきだと考えています。

一方で、Appleは「App Storeというプラットフォームがあるからこそ開発者が成功できる」という立場を崩していません。

これは、まるで「卵が先か、鶏が先か」のような議論ですね。実際のところ、両者の主張にはそれぞれ一理あるのかもしれません。

App Storeエコシステムの真の価値

グローバルリーチと安全性の提供

Appleが開発者に提供している価値は、単なる販売プラットフォーム以上のものがあります。App Storeを通じて、開発者は175の国と地域にアプリを配信できるのです。これは個人や小さな会社では到底実現できない規模ですよね。

また、セキュリティ面でも大きな価値を提供しています。Appleによると、数十億円規模の詐欺取引を防いでいるとのことです。私たちが安心してアプリをダウンロードできるのも、こうした見えない努力があってこそなのです。

開発ツールとAPIの充実

さらに、Appleは開発者向けに25万のAPIを提供しています。HealthKit、Metal、Core ML、MapKit、SwiftUIなど、これらの技術基盤があることで、開発者はより高機能なアプリを比較的簡単に作ることができるのです。

これは例えるなら、料理人に最高級の調理器具と食材を提供するようなものでしょう。もちろん、その対価として一定の手数料を求めるのは、ビジネスとしては理解できる部分もあります。

今後の展望と課題

競争の激化と変化への対応

App Store市場は今後もさらなる成長が期待されますが、同時に競争も激化していくでしょう。Googleの Google Play Store、さらには新興のアプリストアなど、選択肢が増えることで、Appleも現在の地位に安住することはできません。

また、各国の規制当局からの圧力も強まっています。EU（欧州連合）では既にデジタル市場法が施行され、Appleは代替アプリストアの許可を余儀なくされました。こうした流れは他の地域にも広がる可能性があります。

開発者との共存共栄の道

結局のところ、AppleとApp Store開発者の関係は、対立ではなく協力によってこそ、より大きな価値を生み出せるのかもしれません。開発者が魅力的なアプリを作ることでiPhoneの価値が高まり、iPhoneユーザーが増えることで開発者の収益機会も拡大する。このような好循環を維持していくことが、両者にとって最も重要なのではないでしょうか。

(Via Tech Crunch.)

でも、ちょっと待ってください。私たちユーザーにとって、本当にApp Store以外での購入が魅力的なのでしょうか？

実は、投資会社のMorgan Stanleyが興味深いレポートを発表していて、これがなかなか示唆に富んでいるのです。「多くのユーザーは、結局App Storeを使い続けるんじゃないの？」という内容なんです。

この記事では、なぜ多くのiPhoneユーザーがApp Storeから離れようとしないのか、その背景にあるリアルな理由を、Morgan Stanleyのレポートを紐解きながら、やさしく説明

していきます。この記事を読めば、App Storeの未来や、私たちユーザーの賢い選択について、きっと新しい発見があるはずです！

App Storeの影響力、実はそれほど揺るがない？Appleの収益への本当のところ

まず、ことの発端から少しお話ししましょう。人気ゲーム「Fortnite」を開発するEpic GamesとAppleの間で、大きな裁判沙汰になったのは記憶に新しいですよね。その結果の一つとして、Appleは「反ステアリング指示（anti-steering instructions）」、つまり開発者が自社サイトなどApp Store以外の支払い方法へユーザーを誘導することをAppleが妨害できなくなる指示に従うことになりました。

これだけ聞くと、「Appleもいよいよピンチか？」なんて思っちゃいます。一部では「Appleのオウンゴールだ」なんて厳しい声も上がっています。

ところが、Morgan Stanleyのアナリストたちは、この件がAppleの収益に与える影響は「取るに足りないほど小さい」と見ているんです。彼らの分析によると、米国国内のApp StoreがAppleにもたらす年間収益は約110億ドル。

これはApple全体の収益から見ると約3%に過ぎず、企業の収益力を示す指標の一つである「1株あたりの利益（EPS: Earnings Per Share）」でみても、全体の約7%程度だそうです。もちろん、110億ドルというのはとんでもない金額ですが、Appleという巨大企業全体から見れば、一部門の収益変動リスクとしては、そこまで大きくないのかもしれませんね。

ユーザーはなぜApp Storeを離れたくないのか？リアルな声と開発者のジレンマ

さて、ここからが本題です。Morgan Stanleyは、2021年から2023年にかけて、実際にiPhoneユーザーにアンケート調査を行いました。その結果、「App Store以外でアプリを直接開発者から買ってもいいよ」と考えている人は、実はかなり少ないことがわかったんです。

具体的には、iPhoneユーザーのうち、「App Store外での購入も積極的に検討する（extremely likely）」と答えたのは、たったの5分の1程度。それ以外の人たちは、「もしApp Store以外で買うなら、最低でも35%は安くならないと魅力がないね」と考えているそうです。35%オフって、かなりの割引率ですね！

開発者側のジレンマ：30%割引は本当に可能？

ここで一つ、開発者側の事情も考えてみましょう。App Storeでアプリを売る場合、Appleに支払う手数料は、特に初年度のサブスクリプションなどでは最大30%と言われています。「じゃあ、その30%分をそのままユーザーに還元すればいいじゃないか！」と思うかもしれません。

しかし、現実はそう単純ではないんです。もし開発者が自社サイトで直接アプリを販売する場合、これまでAppleが肩代わりしてくれていたクレジットカードの決済処理や、国ごとの複雑な税金の計算・報告などを、すべて自分たちで行う必要が出てきます。これらには当然、新たなコストと手間がかかります。

ですから、開発者がApp Storeの手数料30%分をまるまる割引できるかというと、なかなか難しいのが実情です。もしかしたら、一部の開発者は「ロスリーダー（赤字覚悟の目玉商品）」として、期間限定で大きな割引を打ち出して、ユーザーを自社サイトに誘導しようとするかもしれません。

でも、それが継続的なビジネスとして成り立つか、そして本当に多くのユーザーがそれについてきてくれるかは、正直なところ、かなりハードルが高いと言わざるを得ません。まさに、開発者にとっては頭の痛い問題です。

ユーザーがそれでもApp Storeを選ぶ6つの理由

では、なぜ多くのユーザーは、たとえ少し安くなる可能性があったとしても、慣れ親しんだApp Storeを使い続けたいのでしょうか？Morgan Stanleyの調査では、ユーザーがApp Storeを好む理由が、はっきりと浮かび上がってきました。人気が高かった順に見ていきます。

1. 複数のサイトと金融情報を共有したくないから


　- やっぱり、クレジットカード情報や個人情報を、あちこちのサイトに登録するのは不安ですよね。App StoreならAppleという信頼できる一つの窓口で済むので安心、というわけです。


2. 複数のアカウントを管理したくないから


　- アプリごとに新しいアカウントを作って、パスワードを覚えて…なんて、考えただけでも面倒くさい！App StoreならApple ID一つで全部管理できる手軽さが魅力です。


3. （App Store外で購入する）メリットを特に感じないから


　- よっぽど大きな価格差がない限り、わざわざ新しい購入方法を覚える手間を考えると、「別にApp Storeのままでいいや」と感じる人が多いようです。


4. App Storeは既に自分の情報（支払い情報など）を登録してあるから速い


　- 一度情報を登録してしまえば、次からはワンタップでアプリが買えちゃう。このスピード感と利便性は、忙しい現代人にとっては何物にも代えがたい価値があります。


5. App Storeのセキュリティとプライバシーを信頼しているから


　- Appleはセキュリティやプライバシー保護に力を入れているイメージがありますよね。怪しいアプリや詐欺サイトに出くわすリスクを考えると、App Storeの審査を経たアプリの方が安心、と感じるのも頷けます。


6. Apple Gift Cardを使えたり、Apple Cardでキャッシュバックが受けられたりするから


　- 普段からAppleの製品やサービスを使っている人にとっては、ギフトカードやクレジットカードのポイント還元なども見逃せないメリットです。

これらの理由を眺めていると、ユーザーは単に「安ければいい」というわけではなく、「安心感」「手軽さ」「利便性」「信頼性」といった、総合的な体験価値を重視していることがよくわかります。私自身も、新しいアプリを探すときは、まずApp Storeを開きますし、支払いもApple IDに紐付いた方法で済ませています。やっぱり慣れているし、安心なんですよね。

Appleの対抗策と、それでも揺るがない「牙城」

もちろん、アプリ開発者、特に体力のある大手開発会社は、ユーザーを自社サイトに引き込むために、様々な魅力的な特典を用意してくるでしょう。例えば、限定コンテンツの提供や、より手厚いサポートなどが考えられます。

しかし、Morgan Stanleyは、Appleもまた、ユーザーや開発者をApp Storeに繋ぎ止めるための強力な選択肢をいくつも持っていると指摘しています。Appleが必ずしもこれらの手段を講じるとは限りませんが、例えばこんなことができるかもしれない、とアナリストたちは予測しています。

• 手軽に入手できるApp Storeクレジットの提供

　- 例えば、特定の条件を満たしたユーザーにApp Storeで使えるクレジットをプレゼントする、といったキャンペーンです。これなら、ユーザーは実質的にお得にアプリやコンテンツを楽しめますよね。

• それらのクレジットをApple Oneバンドル（Apple MusicやiCloudストレージなどをまとめたサブスクリプションサービス）に組み込む

　- Apple Oneを利用しているユーザーにとっては、さらにメリットが増えることになります。Appleのエコシステム全体でユーザーを囲い込む戦略ですね。

• App Store自体を完全にサブスクリプションベースにする

　- これはかなり大胆なアイデアですが、月額料金を支払えば特定のアプリが使い放題になる、といったモデルも将来的にはあり得るかもしれません。

Morgan Stanleyのアナリストたちは、これらの選択肢はすべてAppleが自社でコントロールできるものだと指摘しています。つまり、市場の状況を見ながら、柔軟に対応できる力を持っているということです。

そして、ここがMorgan Stanleyのレポートの核心部分なのですが、彼らは「Appleは、もしかしたら何もしなくても大丈夫かもしれない」とさえ考えているんです。なぜなら、仮に一部の開発者がユーザーを自社サイトに誘導できたとしても、App Storeから離れるユーザーは全体の5分の1にも満たないだろう、と予測しているからです。

そうなると、Appleにとってのリスクは、前述した年間110億ドルのApp Store収益の、さらに5分の1程度、つまり約20億ドル規模に留まるという計算になります。

これは、Apple全体のEPSから見ると約1.5%に過ぎず、Morgan Stanleyはこれを「実質的には丸め誤差の範囲だ」と表現しています。ちょっと衝撃的な見方ですよね。

さらに、Morgan Stanleyは、仮にAppleが他のサービス（例えばiCloudストレージの料金など）の価格を平均で5%引き上げたとしたら、このApp Storeでの潜在的な損失は完全に相殺できてしまう、とも試算しています。

こうした分析を踏まえ、Morgan StanleyはAppleの目標株価235ドルという評価を維持しているわけです。また、彼らは5月5日のレポートで示した、将来登場するであろうiPhone 17シリーズに関する、最も楽観的なケースと最も悲観的なケースの財務予測も改めて提示しているとのことです。

(Via Apple Insider.)

Epic訴訟とApp Storeのルール変更

2021年にAppleがほぼ勝訴した最初のEpic訴訟の後、同社はApp Storeのルールを改定し、アンチステアリング（外部決済処理業者の使用禁止）の問題に対処しました。

Yvonne Gonzalez-Rogers判事は、この特定の点についてEpicに有利な判決を下したため、Appleは新しいガイドラインを策定し、2024年1月に施行しました。

この新しいルールに基づき、デベロッパはApp Storeのリストに外部決済リンクを含めることができるようになりました。しかし、アプリ内課金を提供している65,000以上の登録アプリ開発者のうち、このオプションの利用を申請しているのは38社のみで、そのうちの1社も大手企業ではありません。

コストの難問

公聴会で開発者が証言したように、導入率が低い主な理由は、サードパーティの決済処理業者を利用する際の手数料が、基本的にApp Storeの手数料と同じか、それよりも高くなる可能性があるためです。

Appleは、開発者が外部の決済リンクを選択した場合、App Storeが課す15%から30%の手数料の代わりに、App Storeプラットフォームの使用料として27%の手数料を要求します。

ただし、この手数料には、サードパーティの決済処理業者を利用する際の追加コストは含まれていないため、手数料の合計が30パーセントを超える可能性があります。

審理の中で、Appleの財務担当副社長であるAlex Roman氏は、同社が規則を改定する際に、サードパーティの決済処理業者を利用することによる開発者のコストを考慮していなかったことを認めました。

裁判官の批判とデータ不足

Gonzalez-Rogers判事は、Appleのアプローチに懐疑的な見方を示し、同社がデベロッパーの総コストを考慮していないことを批判しました。同判事は、今回の規則改正の目的が、単にApple社の既存のビジネスモデルと収益源を維持することにあったのではないかと疑問を呈しました。

同判事はまた、AppleのTim Cook最高経営責任者（CEO）を含む規則改定担当委員会が、外部の決済処理業者を利用する際の開発者の総コストについて調査していなかったことを指摘。「私はデータを探しているのですが、皆さんはデータなしで多くの決定を下したようですね」と彼女は発言し、Appleの主張とデベロッパーが直面している現実との間に明らかな断絶があることを強調しました。

矛盾する主張と進行中の公聴会

今回の手数料とデベロッパーの総費用に関するデータの欠如は、Appleが当初主張していた、今回の変更によりアプリユーザーの価格が下がるという主張と矛盾しているようです。

この矛盾は、AppleとEpic Gamesの間で進行中の法的紛争をさらに煽り、Epic Gamesは、Appleが以前の裁判所の判決の条件を守っていないと主張しています。

Appleは、Gonzalez判事の最初の判決で示されたガイドラインに従っていると主張していますが、判事の懐疑的な見解は、同社がその立場を支持するために、より説得力のある証拠を提出する必要があることを示唆しています。

審問は5月13日の週に再開される予定であり、Apple社は、裁判官の見解を揺り動かすために、再度主張を提出する機会を与えられることになります。

結論

米国の大手デベロッパーの間でAppleのApp Store代替支払いプランの採用率が低かったことは、アプリストアの料金をめぐる複雑な問題と、AppleとEpic Gamesの間で進行中の法廷闘争に光を当てました。

改定されたルールがデベロッパーにとって大幅な節約にならない可能性があることが明らかになったことと、関連する総コストに関するデータが不足していることが相まって、裁判長から批判を浴びています。

審理が続く中、Appleが自らの立場を裏付ける説得力のある証拠を提出し、デベロッパーや裁判所から提起された懸念に対処できるかどうかは未知数です。
この裁判の結果は、アプリのエコシステムとプラットフォームホルダーと開発者の関係に広範囲に影響を及ぼす可能性があります。

最終的な評決にかかわらず、この訴訟は、透明性、公正な競争、およびプラットフォームホルダーがポリシーを策定する際にすべての利害関係者の利益を考慮する必要性の重要性を再認識させるものです。アプリ経済が進化し続ける中、イノベーション、消費者の選択、開発者の財政的持続可能性のバランスを取ることは、活気があり多様なアプリ市場を育成するために不可欠です。

(Via Apple Insider.)